Câu chuyện của tôi trong ngành quảng cáo & khoa học quảng cáo – Claude C. Hopkins
Claude Hopkins (1866-1932) đc coi là cha đẻ ngành quảng cáo hiện đại với những phát kiến về phiếu giảm giá, đi tiên phong trong các khái niệm như thử nghiệm giả thuyết 2 mẫu, phí bảo hiển, mẫu miễn phí và tiếp thị qua mail.
I. Câu chuyện của tôi trong ngành quảng cáo
1. Những ảnh hưởng đầu tiên
Đầu tiên, đức tính tiết kiệm là điều quan trọng bậc nhất. Tiết kiệm, chi tiêu cẩn thận từng đồng xu của bản thân cũng như khách hàng. Ko đặt cược quá lớn vào 1 thương vụ mà chỉ đặt cược nhỏ nhưng khi thắng sẽ thắng rất lớn. Trong cuộc đời kdoanh Hopkins thua, thất bại rất nhiều nhưng nó ko làm ảnh hưởng lớn tới uy tín hay tiền bạc của ông và khách hàng. Đó là pp làm việc cẩn trọng của ông và là bid quyết chính thành công trong ngành quảng cáo.
Từ 9 tuổi tác giả đã đi làm để có tiền tự nuôi bản thân và tiếp tục đi học. Mẹ ông cũng làm việc bằng 3-4 ng khác để đủ tiền trang trải kinh phí trg gđình. Nhờ phát triển trong môi trường nghèo khó, tác giả hiểu đc suy nghĩ, nhu cầu, cách họ giao tiếp hàng ngày, và nhóm này chiếm tới 95% dân số tại mọi nơi. Trường đại học, trg cao học sẽ là rào cản cho ng làm quảng cáo nếu họ muốn tiếp cận 95% những ng nghèo khổ trung lưu. Vì nghèo khó, tác giả ko có đk đi học đại học, mọi kiến thức bán hàng, quảng cáo là tác giả tự học từ trường đời qua 35 năm làm việc mà thực tế đc coi là 70 năm vì ông làm việc gấp đôi ng thường. Gia đình ông có truyền thống làm mục sư từ tổ tiên tới bố ông, ông cũng đã đi học làm linh mục khi 17-18 tuổi và rất có thể ông đã làm linh mục nếu ko có vài sự kiện làm ông thay đổi. 1 ng là nhà truyền giáo viếc ballat nổi tiếng đã thông cảm với hoàn cảnh gò bó do tôn giáo tại gia đình ông, 1 ng là 1 linh mục làm ông chán làm linh mục và 1 là anh quản đốc xưởng ngành đường sắt với niềm vui lao động.
2. Những bài học trong quảng cáo và bán hàng
Bố của ông có 1 tờ báo tại địa phương và họ đăng quảng cáo cho các sp tại đó, ng ta đưa sp cho ông và đổi lại ông đăng bài quảng cáo cho họ trên báo đo đó là những ngày đầu ông tiếp xúc vs quảng cáo.
Sau khi bố ông mất, mẹ ông sx nc đánh bóng bạc và ông gõ cửa từng nhà để bán, tại đây ông hiểu ra đc sức mạnh tuyệt đối của việc dùng thử sp. Mọi sự tiết kiệm hay bỏ quả sp thử sẽ ko đem lại 1 kết quả bán hàng tốt về sau. 1 sp bản thân nó đã tốt thì nó đã là ng bán hàng tốt nhất cho chính nó. Bài học sp thử ông còn học từ những ng bán hàng rong trên phố, nhưng ng bán hàng tại nhà và hiểu đc sức mạnh tuyệt vời của nó với các chiến dịch bán hàng.
Một trải nghiệm tiếp theo là khi ôn mua sách của thám tử Allan Pinkerton vì nghĩ rằng ai cũng thích ông ta, nhưng ông sau đó nhận ra rằng ông chỉ là thiểu số ng thích, ko nên quá cứng đầu tin vào điều mình thích là điều đại đa số mọi ng cũng thích, việc quá cứng đầu sẽ phải trả giá lớn vì khi đó bạn đã cược quá lớn vào 1 ván. Khi làm cần thử nghiệm và thay đổi khi thử nghiệm đó tỏ ra ko hiệu quả.
Người có tài năng bậc nhata trg ngành quảng cáo phải là những ng hiểu bản chất con ng, văn phong trau chuốt ko quá quan trọng, từ ngữ đời thường ng ta hay dùng mới là nhưng thứ thu hút đc ng dùng sp.
3. Khởi nghiệp
Sau khi tốt nghiệp cấp 3, ông đã chuẩn bị sẵn sàng để trở thành mục sư nhưng cuối cùng ông từ bỏ, và mẹ ông cũng từ bỏ ông. Ông bỏ đi 1m đến trang trại ng họ hàng và làm việc để tiết kiệm đc 100$, nhờ làm chăm chỉ 16h/ngày mà ông ông đã cho ông 100$ tiết kiệm tiền ma chay của mình để ông đến Grand Rapids theo học 1 khoá 6 tháng tại trường cao đẳng Swensburg. Sau đó ông kiếm đc công việc 4.5$/tuần nhưng ko đủ ăn. Trong công việc ông quen ông Bissell, ng hoà ái và đã nói chuyện vs ông Bisell để có cv mới với mức lương 6$/tuần và tạm đủ sống qua ngày.
4. Tôi gia nhập vào ngành quảng cái ntn
Cv của Hopkins ban đầu là trợ lý kế toán với mức lg 40$/tuần, rồi kế toán trưởng vs lg 75$/tuần. Nhưng ông nhận thấy cv ksoat chi phí, tiêu tiền này ko thể phât triển tiếp đc. Cần làm cv bán hàng kiếm tiền mới có thể phát triển. Vì vậy, ban ngày ông làm cv kế toán, tối ông làm cv bán hàng để phát triển bản thân.
Khi đó ông đọc cuốn giới thiệu bán hàng của John E. Power, chuyên gia tiếp thị số 1 khi đó. Power với quan điểm nói thật đã trở thành nhà tiếp thị thành công hàng đầu. Hopkins đã từ đó tự làm lại bản giới thiệu sp tốt hơn của Power. Sau đó ông còn thử nghiệm bán hàng qua thư với việc gửi đi 5k bức thư và có 1k ng ký hđ mua hàng. Đây là bước tiến đáng kể để ông có niềm tin chuyển sang nghề bán hàng. Sp chổi quyét thảm của cty ông làm rất khó bán, sp đó thời gian sử dụng lại tới 10 năm, lợi nhuận thấp.
Sau thành công ban đầu, ông tiếp tục đề xuất sx 12 loại chổi từ 12 loại gỗ khác nhau, cty Bissell đồng ý sx 250k sp và Hopkins qđ phải bán đc hết chúng trong vòng 3 tuần cho các đại lý trong dịch giáng sinh như 1 món quà tặng mùa giáng sinh. Ông viết thư chào cho các đại lý đưa ra mô tả sp, đính kèm là giới thiệu sp, đề nghị họ mua và trưng bầy chúng nhưng ko thúc ép họ phải mua hàng, ông muốn cung cấp đặc quyền cho họ chứ ko phải 1 lời dụ dỗ. Thành công từ việc bán hàng này đã tạo uy tín lớn cho Hopkins để tiếp tục các hoạt động kdoanh khác.
Lúc đó, các nhà qly tại Bissell luôn nghĩ rằng ng mua hàng chỉ quan tâm tới hoạt động của chổi, các thiết bị đổ rác hiệu quả, các bàn chải lông cứng,… và họ ko quan tâm tới loại gỗ. Trg khi Hopkins lại quan tâm nhiều tới các loại gỗ đẹp hấp dẫn. Nhưng nhờ thành công trước đó, cty vẫn đồng ý mua 1 lô gỗ đỏ từ Ấn Độ về để làm chổi. Trg lúc chờ đợi, Hopkins đã in 2 triệu cuốn giới thiệu máy quyét thảm mới với gỗ đỏ, trên thư giới thiệu với hàng chữ đỏ, giấy trắng. Phía trước là bìa đỏ son và khuôn mặt của 1 vị vương công ở phía trước. Các bức tranh phô ra những cánh rừng, những ng tù, voi, sông Ganges và xe Pullman. 100k lá thư đã đc in ra để chào mời loại gỗ này cho các đại lý và gợi ra sự tò mò vô cùng lớn của mọi ng. Việc sx rất khó khăn do gỗ quá cứng và cfi sx tăng. Vì vậy, ông đổi sang chiến lc bán mỗi 10 chiếc sẽ có 3 chiếc gỗ đỏ và 7 gỗ thường. Ông yêu cầu các đại lý phải trưng bầy hàng, bán đc hết trg 3 tuần và đính kèm giới thiệu sp vào mỗi sp bán ra. Ông đẩy đại lý vào thế phải nèo kéo ông thay vì ông chèo kéo họ. Việc kdoanh này thành công rực rỡ và ông bỏ kế toán chính thức chuyên tâm làm kdoanh. Hàng năm ông tìm kiêma ý tưởng để cải tiến gỗ, hoàn thiện sp và đưa ra 3 chiếc dịch bán hàng. Nhưng sau 2-3 năm các ý tưởng dần cạn kiệt và ông trở nên khó khăn để duy trì liên tục ý tưởng mới.
Sau đó ông bắt đầu nhận đc các lời mời đề nghi để thay đổi công việc và đã đồng ý sau đó.
5. Những lĩnh vực rộng lớn hơn
Hopkins chuyển tới Chicago và làm cho hãng đóng gói Swift & Company 1 cty với vốn 15m$ và hàng năm chi 300k$ cho quảng cáo. Đây là 1 cty thực sự lớn và ngân sách đanh cho quảng cáo khổng lồ lúc đó. Ông tin mình sẽ thành công nhưng sẽ phải đánh đổi vì rời xa nơi đang ở, những ng bạn thân thiết và cuộc sống bình lặng tại Michigan của ông khi đó. Cv ban đầu ko đc thuận lợi do ông Swift con Hopkins là gã tiêu tiền và quảng cáo chỉ là in chữ trên thành xe tải đông lạnh chạy ngoài đường và tặng lịch cho khách hàng cuối năm.
Nhưng rồi Hopkins cũng thành công theo cách như ông đã làm trước đó. Trong buổi khai trương nhà hàng của Rothchild & co, ông đã thuê ng làm chiếc bánh khổng lồ hình Cotoset (sp của cty ông) và tạo ra cơn sốt khi kích thích sự tò mò của đám đông, thuyết trình về sp và bán đc rất nhiều sau đó. Sau đó ông đem nhân bản mô hình này ra khắp nơi với ekip thợ làm bánh, 3 ng thuyết trình. Ông đề nghị thợ làm bánh mua hàng của cty ông và họ đc tham gia quảng cáo cùng, ông đề nghị các cửa hàng nơi ông đến trình diễn bánh khổng lồ mua hàng để ông đến đó làm. Và chiến dịch này đã thành công vang dội, ông đã thành công lớn trong quảng cáo tại cty Swift nơi mà ban đầu ông ko thật sự ưa thích.
6. Nghệ thuật bán hàng trực tiếp
Trong bân hàng, thay vì tập trung hãy mua sp cho tôi. Hopkins tập trung vào việc ko bán gì mà luôn đề nghị giúp đỡ ng khác. Ông nói về dvu, lợi nhuận, niềm vui, các món quà, chứ ko nói về bất kỳ ý muốn nào của riêng ông để nài nỉ bán hàng. Hãy để khách hàng thấy đc hưởng lợi và họ đền đáp lại thay vì nài nỉ chèo kéo họ mua hàng, họ sẽ ko thấy họ đc lợi gì.
Ông Hopkins, khi đó đến bán hàng trực tiếp cho chi nhanha tại Boston, ông ko đi bán trực tiếp mà bán ý tưởng về chiếc bánh hấp dẫn, đưa họ thiệp về nó có đính tên họ trên đó để quảng bá…. ông tìm cách quảng cáo, giới thiệu cho họ để họ thấy đc hưởng lợi khi làm việc vs ông thay vì chỉ chăm chăm bán hàng bằng cách chào giá rẻ nhất như mọi ng thường làm khi đó. Các sp bán cần tập trung cho mọi ng đc dùng thử, trải nghiệm sp mới có thể tạo ra sự đột phá đc.
7. Quảng cáo thuốc
Quảng cáo thuốc thời đó là lĩnh vực khó khăn bậc nhất trong ngành quảng cáo. Sau khu chán ngán vs quảng cáo thịt, ông đã hợp tác vs tiến sỹ Shoop để bắt đầu tham gia quảng cáo thuốc. Lúc đó thuốc bán qua đại lý mà ko tới thẳng nhà thuốc. Ông nghĩ ra ý tưởng giấy đảm bải có chữ ký của dược sĩ để bán thuốc. Lúc đó ý tưởng này cũng đã có nhưng ng đảm bảo là ng lạ, trong khi ông dùng dược sĩ địa phương đã có uy tín đảm bảo hiệu quả sẽ cao hơn rất nhiều. Và pp tiếp thị này đã thật sự quá thành công vs nhiều loại thuốc khác nhau. Cứ mua 6 chai thuốc vs giá 5$ sẽ đc cấp 1 thư đảm bảo, ko mấy ai có thư đó nhưng họ tin tưởng vào sự đảm bảo đó. Ông quảng cáo tận nhà rất nhiều hộ gia đình và mãi về sau mới chuyển qua quảng cáo trên báo. Cách tiếp cận rất mềm mỏng và chi phí cực kỳ thất của ông tỏ ra rất hiệu quả.
Trg quảng cáo và buôn bán, ta phải vượt trội ng khác theo 1 cách nào đó. Phải đưa ra các lợi thế về chất lg, dvu hay điều khoản, or phải tạo ra 1 lợi thế bề ngoài bằng cách chỉ ra những thực tế mà ng khác ko chỉ ra đc. Khi đó ông làm với J.L. Stack và còn tham gia cả chiến dịch quảng cáo lớn với Montgomery, Ward& Co và hãng beer Schlitz. Ở đây ông học đc 1 nguyên tắc gtri nữa trong quảng cáo: trong 1 chiến dịch quy mô rộng, chúng ta thường rất dễ coi tất cả mọi ng là như nhau. Chúng ta cố gắng gieo hạt giống với hi vọng 1 phần nào đó sẽ bén rễ. Việc làm đó sẽ vô cùng lãng phí và khó mang về 1 khoản lợi nhuận nào. Hãy tập trung vào các mong muốn của mọi ng, xuống đến từng đơn vị, đối xử với ng ta như cuộc sống ngoài đời thực.
Trong chiến dịch với beer Schlitz, sau khi tìm hiểu kỹ về sx ông thấy việc hô hào beer tinh khiết trong ngành quảng cáo lúc đó ko ý nghĩa bằng việc nói cho ng ta biết quy trình sx beer thú vị ntn và nó đã chứng minh cho beer tinh khiết và kể đc 1 câu chuyện hấp dẫn về beer, dù nọi ng trg ngành ai cũng biết quy trình đó và ko có gì để nói, nhưng với công chúng và ng dùng thì nó lại hoàn toàn mới mẻ và thật sự hấp dẫn họ. Và sau đó sp của bạn sẽ thành biểu tượng trong ngành đó dù thật ra sp của bạn cũng ko khác so với sp của ng khác.
1 kno khác là lò ấp trứng Racine, ông dùng hình ảnh 1 ng nông dân và kể câu chuyện ông ý đã thử dùng các lò ấp trứng nhưng đều ko hiệu quả, từ đó ông kể kno của mình với lò ấp trứng Racine. Đây là cách tập trung phục vụ hơn là vào bán hàng. Với sp giầy Racine, ông lại sử dunth biện pháp xd cộng đồng. Với viêc bán lẻ sp với giá 3.5-5$/sp trong khi mua qua clb Racine chỉ 3$/sp đã kích thích mọi ng tham gia vào clb Racine để đc mua giá rẻ hơn và có thể bán lại kiếm lợi nhuận nếu muốn. Từ đó ông thử nghiệm các pp bán hàng trong bán lẻ ở khắp mọi nơi trên cả nc. Ông tìm ra rất nhiều ý tưởng bán hàng, dẫn dắt ng mua và thử nghiệm chúng .
8. Trải nghiệm Liquozone của tôi
Liquozone là 1 dạng thuốc kháng sinh nc và đc 1 ng mua lại bản quyền với giá 100k$ và tiến hành kdoanh. Ông ta đã tìm 4 nhà quảng cáo khác nhau để bán sp nhưng đều thất bại, cty đang dần phá sản vs khoản lỗ 45k$. Ông tìm đến Chicago để tìm kiếm ng làm quảng cáo mà ông cần và đc gt với Hopkins. Lúc đó cty gần như phá sản và Hopkins ko thật sự tụ tin về đó làm. Nhưng rồi ông bị thuyết phục, ông làm mà ko có lương mà nhận 25% cổ phần cty đang phá sản đó làm thù lao. Bước đi này bị phản đối kịch liệt bởi những ng xung quanh vì ông đang có công việc tốt, ổn định và trở lên nổi tiếng, trong khi sang cty mới ông ko có gì cả ngoài 25% cổ phần cty đang phá sản. Nhưng ông vẫn chọn thử thách gần như thua này.
Ý tưởng bán hàng đầu tiên là ông cung cấp 1 chai dùng thử với giá 50xu và cấp 1 giấy chứng nhận (coupon) bán sp giá 6$ với giá 5$. Thử nghiệm nhỏ đc thực hiện ở 12 tp nhỏ và đã thành công rực rỡ. Ng tiêu dùng rất hài hứng đc dùng thử sp và đc mua hàng giảm giá sau đó bên cạnh đó là giấy đảm bảo của dược sĩ tại vùng đó về chất lg sp. Tại thử nghiệm này bình quân mỗi ng tốn của cty 18 xu cho chai miễn phí, trong 30 ngày cứ mỗi ng xin 1 chai miễn phí sẽ kiếm đc 90 xu lợi nhuận. Cfi quảng cáo bình quân 2% doanh thu. Từ kết quả đó ông gửi thư tới các dược sĩ ở vùng khác cùng kết quả thử nghiệm cùng hợp đồng mua sp. Ông có đc các đơn hàng vs giá trị hơn 100k$ theo sau đó. Từ các hđ này ông đã đề nghị đc căc cty quảng cáo chạy quảng cáo cho ông. Năm tiếp theo ông đã phát 1.5m chai miễn phí vs cfi bình quân 18xu/chai, và lợi nhuận bq 91xu/chai. Trg năm tài chính đầu tiên khi ông làm ở Liquozone, cty đã đạt đc 1.8m$ lãi ròng, sau đó mở rộng ra khắp châu âu và phát triển nhanh chóng. Trong 3 năm, oing đã tặng 5m chai 50 xu cho ng tiêu dùng dùng thử
9. Khởi đầu 17 năm trong 1 cty quảng cáo
Sau 5 năm làm tại Liquozone, Hopkins gần như kiệt sức và muốn nghỉ ngơi. Tuy nhiên, ông lại đc ông Lasker, 1 ng vô cùng có thể lực lúc đó đề nghị làm việc chi Van Camp với 1 hđ 400k$. Sau khi tìm hiểu về thịt lợn và đậu, ông bắt đầu với chiến dịch đậu. Khi đó 94% phụ nữ tự nấu thịt lợn và đậu tại nhà. Nhưng lúc đó các nhà quảng cáo thịt và đậu đều kêu gào hãy mua sp của tôi thay vì nói cho ng tiêu dùng lợi ích của việc đó.
Đầu tiên các sp của Van Camp thật sự ko có sự khác biệt vs các hãng khác, quy trình tương tự nhau, nguyên vật liệu ko khác biệt…nhưng ông đặt trọng tâm vào việc chống lại nấu đậu tại nhà do đậu muốn ngon cần nấu trong 16 tiếng, với nc mềm (ko có canxi và magie) mới tạo ra đậu dễ tiêu hoá. Ông nói về cách chọn loại đậu, chọn loại nc mềm, về lò hơi, nhiệt độ 245 độ… và các mẫu dùng thử cho ng tiêu dùng thấy nó ngon hơn họ tự nấu tại nhà. Khi đối thủ bắt chước Van Camp, ông lại tuyên bố hay dùng thử sp của họ và so sánh vs Van Camp và nó đã đánh bại hoàn toàn các đối thủ khác. Ông chuyển sang quảng cáo để biến sp thành thứ quen thuộc va ng tiêu dùng và họ quen sử dụng nó, ko muốn thay đổi sang sp khác dù có quảng cáo tiếp hay ko.
Quảng cáo tạo ra sự quen thuộc này ông tập trung vào sp sữa đặc ko đường khi mà lúc đó mọi ng vẫn chủ yếu sử dụng sữa tươi nc. Ông thực hiện bằng cách tặng các gói quà bí mật khi nua 6 hộp sữa đặc của Van Camp. Sự bí mật tạo ra sự háo hức cho ng tiêu dùng dù nó có thể ngốn hết lợi nhuận trg gđoạn đầu. Kế hoạch này đã thành công mĩ mãn khi ng tiêu dùng tiêu thụ sp và dần thấy nó quen thuộc vì là sp tiêu dùng hàng ngày và khi hết họ lại quay lại mua sp tiếp. Trong 1 chiến dịch quảng cáo tại NY, trong 1 ngày ông đã phát ra 1.46m phiếu dùng thử và trả cho các đại lý 145k$, với tổng cfi quảng cáo 175k$ mà đã chiếm lĩnh đc NY vốn bị nhà sx khác ksoat. Trong năm tiếp sp sữa hộp đã tiêu thụ tới 24m sp/năm nhờ vào nhãn hiệu quen thuộc.
10. Quảng cáo oto
Hopkins bắt đầu tham gia ngành quảng cáo oto vào năm 1899 với cty Chalmers. Ông dùng hình ảnh kỹ sư trưởng của cty là Coffin để xây dựng thành hình ảnh uy tín cá nhân vì nó dễ dàng hơn nhiều so với cty hay thương hiệu sp. Lúc đó mức lãi của 1 chiếc oto trong ấn tượng mọi ng là rất lớn, vì vậy Hopkins đã quảng cáo bằng cách miêu tả rõ cfi của oto và mức lợi nhuận cty chỉ có thực tế chỉ khoảng 9% ko như mọi ng vẫn nghĩ. Sau đó, cty Hudson là cty con của Chalmers, ông đã dùng Coffin và 48 kỹ sư tại đây thành biểu tượng kỹ thuật của ngành oto khi mà lúc đó oto rất hay hỏng và yếu tố kỹ thuật đc coi là yếu tố quan trongh nhất.
Sau đó, ông tham gia quảng cáo cho hang Overland. Sau khi xem xét cũng ko có gì quá đặc thù hấp dẫn ở đây. Vì vậy, ông qđịnh kể câu chuyện tuyệt vời về Overland. Ông kể về nhu cầu của ng sử dụng đã khiến John E.Wilkys phải đảm bảo nguồn cung hàng hoá cho họ ntn, ông phải dựng nhà mây gồm toàn các căn lều để sx liên tục ra sao. Ông kể câu chuyện đơn giản là đám đông đang chọn oto Overland. Ông kể về nhu cầu đã hồi sinh cty sắp phá sản ntn, rồi cách nó tạo ra 1 tp đầy căn lều. Bài thuyết trình đó đã áp đặt tư duy cho mọi ng rằng họ đang đi theo trào lưu. Overland trở thành giống như hãng xe bán chạy nhất thế giới.
Câu chuyện này nhắn mạnh 1 nguyên tăcd trg quảng cáo: mọi ng, trong đó có cả bạn và tôi, giống như những con cừu, họ ko thể đánh giá các gtri. Chúng ta đánh giá mọi việc chủ yếu qua ấn tượng của ng khác, qua xu hướng đc ưa chuộng. Chúng ta chạy theo đám đông. Vì vậy, cách quảng cáo hiệu quả nhất là xu hướng đám đông. Mọi ng đi theo phong cách và sự ưa chuộng, chúng ta hiếm khi tự mình qđ vì chúng ta ko biết các thực tế, nhưng khi nhìn thấy đám đông theo 1 hướng nào đó, nhiều khả năng chúng ta sẽ đi theo họ.
Sau đó ông có chiến dịch quảng cáo tồi tệ vs hãng Mitchell, khi ông quảng cáo nó là vô địch về hiệu suất, cái đc khách hàng coi trọng nhất lúc đó, nhưng thật ra đó lại là sp lỗi và bị trả lại hàng loạt dẫn tới cty phải đóng cửa sau đó.
Trong chiến dịch với Reo, ông đã yêu cầu 1 số yếu tố quan trọng: đặt tên mẫu xe mới là Reo 5, ông Old – 1 trg những ng đầu tiên sx oto sẽ viết dòng quảng cáo rằng “Chiếc xe chia tay của tôi” và sẽ ký chúng và đã tạo ra cơn sốt xe khổng lồ biến cty thành nhà sx xe thành công nhất và tốt nhất tại Mỹ.
Năm 1924, Hopkins nhận lời quảng cáo cho hãng xe Studebaker sau nhiều năm ko quảng cáo cho ngành oto. Cty này vốn vẫn làm ăn tốt nên ông chỉ củng cố nó từ những điều mọi ng đều biết. Ông ghi ra những mức doanh thu tăng lên nhiều lần, các ts, cơ sở vật chất cty. Các con số tiết kiệm cfi, tính năng sp so với hãng xe khác,…
Ông Hopkins thích đương đầu vs những cty bụ khủng hoảng hay gặp vấn đề hơn là những cty đang làm việc trơn tru. Hầu hết khi đã vận hành trơn tru ông đều rời đi để ng khác làm tiếp. Trong nghệ thuật bán hàng, ng bán hàng phải biết suy nghĩ của ng mua và biết các xu hướng để trở thành ng dẫn đầu trg 1 xu hướng vô địch. Quảng cáo với văn phong đẹp, bố trí hình ảnh chưa chắc đã gây ấn tượng đc vs khách hàng. Nó rất hay thể hiện sự thiếu chân thành, phô ra nỗ lực bán hàng thay vì cung cấp giải pháp, dvu đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Các loại quảng cáo đơn giản mới là các quảng cáo đa số đạt đc sự thành công lớn. Nó đánh vào thị hiếu và nhu cầu của khách hàng. Nó đc thực hiện bởi những siêu nhân bán hàng đã quên đi bản thân.
11. Quảng cáo lốp xe
Quảng cáo trong ngành lốp xe đc Hopkins thực hiện với hãng Goodyear với ngân sách cho phép khoảng 200k$ sau nhiều thời gian theo đuổi hợp đồng này. Khi đó, Goodyear tiên phong trg loại lốp ko gân giúp chứa đc thêm 10% hơi so với loại thông thường nhưng về cơ bản ng tiêu dùng ko biết về điều đó or ko hiểu nó có ý nghĩa là gì. Chiến dịch quảng cáo với tên “lốp ko cắt vành, quá cỡ 10%” đã cực kỳ thu hút ng tiêu dùng và Goodyear nhanh chóng thống trị ngành, các hãng khác cũng bị buộc phải thay đổi sx các loại lốp tương tự như goodyear. Tuy nhiên, sau 1 số năm thì lợi thế lốp này ko còn do mọi ng đều sử dụng 1 công nghệ, 1 loại lốp. Lúc đó Goodyear lại quảng cáo với loại lốp All Weather, tức lốp đi đc mọi loại hình thời tiết và địa hình. 1 cái tên tốt có ý nghĩa rất lớn trg quảng cáo như cách này. Ng tiêu dùng đã quen thuộc vs Goodyear và sp trở thành thói quen. Việc thuyết phục đại lý dự trữ lốp bằng cách đưa ra chiến dịc và nêu tên các đại lý đã đồng ý dự trữ lốp để kích thích các đại lý còn lại tham gia chạy theo đám đông. Chiếc dịch Goodyear là 1 trg những chiến dịch quảng cáo thành công nhất của ông và kinh phí quảng cáo từ 200k lên 2m$. Nhưng sau đó lđ Goodyear muốn tự kdoat quảng cáo nên Hopkins đã từ bỏ hợp đồng.
Ông chuyển qua quảng cáo cho hãng lốp Miller, hãng chuyên cho lốp xe bus ở khu vực Thái Bình Dương. Lốp của họ ko có gì khác biệt ngoài việc có thể đi nhiều hơn so với bình thường và tạo ra gtri kt ko nhỏ. Hopkins đã quảng cáo theo cách hãng Miller đã làm ra sp tốt nhất, các hãng qua thử nghiệm đều ko có sp nào tốt hơn Miller ở trên mọi địa hình.
Trong bán hàng, chúng ta ko thể có đủ ngân sách chi cho đại lý và ngân sách để giúp đại lý bán hàng đc. Các sp quảng cáo mà Hopkins làm là giành đc ng tiêu dùng và để họ bán cho các đại ký cungg ng ng bán buôn. Nhưng ng thử bán hàng cho ng bán chi ng tiêu dùng, rồi lại bán cho đại lý và ng bán buôn, đều có cfi rất đắt đỏ. Họ phải chọn lựa, biên lợi nhuận trg bán hàng ko đủ để làm đc cả hai.
12. Giai đoạn đầu của Palmolive
Tại cty quảng cáo nơi Hopkins làm việc, 1 ban cố gấn đc lập ra để xem xét các ý tưởng quảng cáo và tư vấn cho mọi khách hàng có nhu cầu nên tiếp tục hay từ bỏ chiến dịch quảng cáo. Họ còn xuất bản nhiều ấn phẩm quảng cáo để cả ngành cùng phát triển.
Gđ đó Hopkins gặp ông B. J. Johnson và gđ bán hàng của ông để bàn về giải pháp quảng cáo cho xà bông Galvanic nhưng qua thảo luận dẫn tới ngõ cụt. Sau đó, ông hỏi họ còn gì không và họ nói có loại xad bông tắm tên Palmolive làm từ dầu cọ và dầu oliu. Sp này với 2 loại dầu rất đc phụ nữ ưa thích từ xưa và có tiềm năng cho các sp làm đẹp cho phụ nữ. 1 ngân sách khoảng 700$ đc phê duyệt để thử nghiệm quảng cáo sp này tại Michigan. Ông cho chạy 2-3 quảng cáo kể về câu chuyện của xà bông Palmolive trong đó gợi ra sức hấp dẫn của sắc đẹp. Đi kèm là quảng cáo sẽ phát cho mỗi ng phụ nữ 1 bánh Palmolive để dùng thử cho ai hỏi xin nó. Tiếp đo ông đăng quảng cáo kèm 1 phiếu mua hàng 10xu để đổi lấy 1 bánh xà phòng dùng thử tại bất kỳ đại lý nào của cty. Khoảng 10xu này Palmolive sẽ trả lại cho đại lý đã đổi hàng cho khách. Ở đây ko nói miễn phí và khi họ chuyển đổi từ dùng thử sang mua thật cũng ko quá khó khăn. Khi đang dùng miễn phí mà chuyển sang trả phí sẽ rất khó khăn. Chúng ta chỉ nên đưa các sp dùng thử cho những ng hứng thú vs nó, ko nên lãng phí cho mọi ng, những ng ko có nhu cầu. Sau đó, mô hình quảng cáo này đc nhân rộng ra cả nước và đều đạt đc kết quả rất tốt. Phiếu giảm giá 10xu đoa hiệu quả lôi kéo mọi ng và nhanh chóng bán đc 100k$ sản phẩm xà bông Palmolive cho các nhà buôn và đại lý để dự trữ hàng. Sau đó doanh số sp lên tới hàng triêuh usd/năm và chiếm lĩnh khắp nơi trên toàn cầu.
Hãy bán hàng cho ng tiêu dùng và khi có nhu cầu, đại lý sẽ đáp ứng nhu cầu đó. Bán nhanh sẽ sinh lời nhiều hơn so với bán dần dần. Những thứ đơn giản, dễ hiểu, đánh đúng thị hiếu, là những lời kêu gọi thành công vs đám đông.
Sau thành công vs xà bông Palmolive, cty tiếp tục với sp kem cạo dâu Palmolive. Sp này ng sử dụng thường quen thuộc vs thương hiệu họ đang dùng và ít khi thay đổi. Ông tìm hiểu nhu cầu thực tế của nam giới khi dùng là thích có nhiều bọt để cạo dễ dàng. Nguyên nhân là bọt làm cứng dâu và cạo chúng rất dễ. Pamolive đã quảng cáo bằng các thông số nhue tự thân tạo bọt 250 lần, bộ râu hấp thụ 15% nc để cứng hơn, bọt đc tạo ra duy trì trong 10’,…và chỉ sau 18 tháng, kem cạo dâu Palmolive đã thống trị đc thị trg nó tham gia. Các con số nói lên tất cả thay vì những lời quảng cáo sáo rỗng. Ta ko thể lao vào quảng cáo trg ngành kd khắc nghiệp bằng lời kêu gọi hãy mua sp của tôi. Ta cần đưa ra dvu xuất sắc để thuyết phục mọi ng từ bỏ nhãn hiệu họ đang dùng sang dùng sp của bạn. Đưa ra các con số chính xác về dvu đó có thể sẽ đạt đc điều đó dù hầu hết các sp đều tương tự.
13. Bỏng gạo và yến mạch Quaker
Hopkins quảng cáo cho cty yến mạnh Quaker, khởi đầu vs 2 sp đang bán khá chật vật của cty với kinh phí khoảng 50k$. Ông thử nghiệm với quy mô nhỏ ban đầu. Đầu tiên sp đc tăng giá lên 15 và 10 xu. Ông dùng danh tiếng của giáo sư Anderson là ng nghĩ ra pp nổ bỏng này để quảng cáo sp. Các quảng cáo, dùng thử miễn phí ko hiệu quả. Sau đó ông dùng các bài quảng cáo câu chuyện bỏng ngô với việc làm nổ 150m tế bào trong hạt và là thực phẩm tốt thay vỉ quảng cáo nó như 1 loại ngũ cốc và cạnh tranh với ngũ cốc. Trên bài quảng cáo, các phiếu dùng thử đc cắt ra với ai thấy hấp dẫn về sp và đổi nó tại các cửa hàng để dùng thử sp. Vì vậy, ông đã tìm đc đến chính xác khách hàng cụ thể thay vì ném mẫu dùng thử khắp nơi mà đại đa số là ng ko có nhu cầu.
Sau thành công với bỏng gạo, Quaker đề nghị ông quảng cáo cho sp chủ lực là bột yến mạch Quaker. Ban đầu ông định lấy thêm khách hàng từ những ng chưa sử dụng sp nhưng thất bại nặng nề do chi phí lấy khách hàng mới thật sự quá tốn kém tới mức ko ai chịu nổi. Vỉ vậy, ông quay ra với các khách hàng đã sử dụng sp. Đề cao về calo mà bột yến mạch cung cấp nhiều gấp 5 lần thịt và rất hiệu quả kt. Khi chiến tranh nổ ra thịt thiếu thốn bột yến mạch càng bùng nổ tiêu thụ và thành công. Bên cạnh đó, sp bột yến mạch nấu siêu tốc 2-3 phút cũng đc hưởng ứng nhiệt liệt và thành công lớn dù trước đó bột yến mạch nấu sẵn của hãng đã thất bại. Thành công của Hopkins đến từ việc làm hài lòng nhiều ng nhất có thể bằng các thử nghiệm nhỏ thử sai và thay đổi để hoàn thiện. Nó rất giống pp tinh gọn của Toyota sau này.
14. Pepsodent
Quảng cáo kem đánh răng Pepsodent là thành công lớn nhất của Hopkins trg sự nghiệp quảng cáo. Sản phẩm kem đánh răng Pepsodent là sản phẩm có vị bạc hà nhưng lúc đó thị trg đã quá chật chội với hàng ngàn sp khác nhau và rất khó để chen chân vào và lươn lên đc số 1 trong ngành. Ng thành lập cty này là 1 ng làm quảng cáo cùng Hopkins và đã nài nỉ ông tham gia vụ này và phụ trách làm quảng cáo sp. Ban đầu, ông bỏ ra 6 tháng tìm hiểu sp, nhu cầu khách hàng. Ông nhận ra việc để phòng ngừa ko kích thích đc ng mua, họ sẵn sàng chi tiền lớn để chữa trị chứ ko muốn bỏ tiền để phòng ngừa. Mọi ng thích nghe về hạnh phúc và vui vẻ. Họ rất chán ghét nghe các điều tiêu cực, hậu quả của sự lơ là phòng ngừa. Các chiến dịch quảng cáo đều phụ thuộc vào mặt tâm lý học. Thành công hay thất bại đ qđ bởi lời kêu gọi đúng hay sai. Nhiều cty doạ ng khác hậu quả và đề nghị dùng kem đánh răng. Nhưng nhìn chung con ng ko thích thế. Con ng ko nghĩ nhiều đến việc né tránh thảm hoạ, họ chỉ muốn thành công hơn, hạnh phúc hơn, xinh đẹp hơn và vui vẻ hơn. Vì vậy, các hình minh hoạ đều là ng có hàn răng xinh đẹp trắng sáng.
Ông đã thử 100 các mẫu thử quảng cáo khác nhau, xem xét kết quả rồi thay đổi cách tiến hành. Từ đó, ông nhận ra rằng sắc đẹp là sự hấp dẫn bậc nhất với ng tiêu dùng kem đánh răng. Tuy nhiên, việc đề nghị trả 1 phần tiền cho mẫu thử ko đc ng tiêu dùng quan tâm và buộc ông phải tặng sp dùng thử miễn phí ban đầu cho khách hàng. Thành công của sp rất lớn, nó đc bán khắp nơi trên thế giới và đem về cho Hopkins khoảng 1m$ trong cty. Nhờ kinh nghiệm 30 năm trg nghề, thông qua kết quả tuần ông đã đảo ngược lại rất nhanh chóng thử nghiệm thay vì cố đi như những nhà quảng cáo thất bại khác và ko thể cứu vãn đc. Hãy học cách thất bại và sửa chữa chúng. Theo dõi các tín hiệu thay vì chỉ theo kinh nghiệm bản thân trg quá khứ.
15. Kinh nghiệm về quảng cáo đặt hàng qua thư
Hopkins đã dành rất nhiều thời gian trong lĩnh vực quảng cáo của mình để quảng cáo đặt hàng qua thư. Ông rất hay dùng cách bày trong các chiến dịch quảng cáo của mình. Quảng cáo qua thư có thể ksoat tốt nhất cfi phải bỏ ra để quảng cáo. Nó cũng rèn luyện kỹ năng viết tốt nhất cho ng làm quảng cáo. Việc ksoat giảm chi phí là điều tối quan trọng trg việc này. 1 khách hàng có hàng tá quảng cáo qua thư, catalog sản phẩm cho họ chọn và phần lớn các sp giống nhau. Để khách hàng chọn bạn cần nhiều kỹ năng bán hàng nếu ko sẽ chỉ trông chờ vào may mắn. Khi khách hàng hồi đáp, cần sự phân biệt giữa khách hàng mới và khách hàng cũ để cách viết phản hồi phù hợp. Hãy tặng họ các món quà bất ngờ đủ gtri để họ thấy đây là 1 thoả thuận có lợi cho họ. Các đề xuất trả góp, trả lại hàng sau 1 tháng hay thanh toán sau 1 tháng là các giải pháp chân thành đề xuất vs khách hàng để họ lựa chọn.
Bên cạnh đó, các quảng cáo như giá cả rẻ nhất khá mơ hồ và khách hàng rất khó nhận biết. Nhưng 1 quảng cáo luôn luôn chỉ lấy lãi 3%, là mức rất thấp lại là 1 con số định lg có thể theo dõi đc lại làm khách hàng dễ chấp nhận hơn rất nhiều nêu so sánh cfi sp. Chúng ta phải luôn bán hàng ở mức có lợi nhuận. Chúng ta phải bán nhiều hơn ng khác để thành công. Bất kỳ ng viết quảng cáo nào đi theo bất kỳ lý thuyết khác đều sớm thất bại.
16. Những lý do đem lại thành công
Trong quảng cáo, có mối liên kết mật thiết giữa nhà xuất bản – ho trả hoa hồng cho cty quảng cáo với tỷ lệ 15% gtri quảng cáo đc đăng trên tạp chí của họ và họ thường rất ủng hộ các cty quảng cáo vì các cty quảng cáo là động lực lớn giúp họ kiếm tiền.
Với cty quảng cáo, tác giả nhận lg theo tỷ lệ hoa hồng mà ông có. Bình quân mỗi năm ông nhận khoảng 185k$ và chiếm tới 1/3 lg hoa hồng cty trả cho nhân viên. Và ông luoin giữ sự công bằng cao khi ko nhận thêm gì ngoài những thứ ông làm, những thứ ông hầu như ko có đóng góp đáng kể.
Ông thường làm việc trg rừng, nơi những ng dân ở nông thông sống, ông tìm hiểu tâm lý họ, hành vi tiêu dùng của họ vì họ đại diện cho 95% dân số nc Mỹ. Đây mới là nhóm khách hàng lớn nhất của mọi sp tiêu dùng chính.
Yếu tố thứ 3: là bản thân nhà quảng cáo, những ng có nhu cầu quảng cáo. Các nhà quảng cáo nào càng thay đổi liên tục cty quảng cáo thì tỷ lệ thất bại càng cao. Những khách hàng gtri nhất là những ng đem đến những cơ hội mới, đc thử nghiệm các chiến dịch và đc toàn quyền thử nghiệm nó. Các bên lquan đều phụ thuộc vào sự thành công của nhà quảng cáo vì họ là ng chi tiền cho toàn bộ chiến dịch quảng cáo tạo ra doanh thu cho các bên liên quan.
Để đảm bảo bản thân thành công, cần đảm bảo những đối tác khác phải thành công trước ta mới có thể thành công đc. Ng ta ko dám mạo hiểm nhiều nếu ko chắc chắn chiến thắng. Còn với Hopkins, ông thành công nhờ mắc quá nhiều lỗi nhỏ, những lỗi nhỏ đó lại ko làm thiệt hại quá lớn, ông rút ra đc các bài học từ đó và nhanh chóng điều chỉnh lại để ko mắc lại lỗi đó lần thứ 2. Hopkins giới hạn những lời kêu gọi của mình trong những ng bình thường (95% dân số), trg những sp mà họ mua.
17. Khoa học về quảng cáo
Tác giả trở nên nổi tiếng bởi “khoa học về quảng cáo”, tức quảng cáo dựa trên những nguyên lý cố định và đc thực hiện theo những quy luật cơ bản. Rất nhiều sp bản thân nó đã tuyệt vời hay cái tên quá thú vị hấp dẫn mà có hay ko có quảng cáo nó cũng thành công và nhiều ngộ nhận từ quảng cáo đc kết luận từ đó là ko chính xác. Cần cẩn trọng với điều đó khi ta kết luận 1 điều gì đó hiệu quả.
Để áp dụng khoa học quảng cáo, ta phải nhận ra rằng các quảng cáo là những ng bán hàng. Ta phải so sánh, từng cái 1, dưới góc nhìn của 1 ng bán hàng và đảm bảo chúng luôn hợp lý về mặt cfi cũng như kết quả. Quảng cáo mù quáng ko dậy ta nhiều điều và luôn dẫn tới thảm hoạ. Phương pháp quảng cáo dù rất thành công vs sp này nhưng chỉ có 25% cơ hội thành công vs sp khác, vì vậy ta phải luôn thử nghiệm rồi làm rộng ra, đừng đặt cược quá lớn ngay từ đầu.
Văn phong tốt, độc đáo ko hiệu quả trg quảng cáo. Lối văn phong thông thường đời thường lại hiệu quả nhất trong quảng cáo. Hãy đi câu ng mua mà ko để lộ lưỡi câu ra. Ng ta rất ghét các nỗ lực bán hàng, họ chỉ ưa thích các nỗ lực phục vụ. Đừng bao giờ khoe mẽ. Chúng ta đang bán sp chứ ko phải bản thân ta. Cung cấp dvu từ đầu tới cuối. Cân nhắc từ ngữ, không gian bạn sử dụng, cỡ chữ,… vì nó liên quan tới cfi bạn bỏ ra rất khác (ngày xưa quảng cáo trên báo giấy). Mỗi 1 từ có thể tốn ít nhất tới 10$ nên cần chuẩn bị từng từ ngữ thật hiệu quả. Mọi ng cũng tranh nhau giật tít, bôi đậm từ gây chú ý, tăng kích cỡ chữ lên,…
Hình dung trong đầu khách hàng tiềm năng của bạn, họ muốn tìm kiếm gì, nghe điều gì hãy phục vụ họ thay vì cái tôi của bản thân. Tạo ra sự kích thích hành động trg khách hàng của bạn cần phải làm điều bạn cung cấp vì nó đem lại niềm vui, hạnh phúc cho họ.
Con ng luôn lề mề, trì hoãn hành động. Vì vậy, rất nhiều quảng cáo trở thành lãng phí khi khách hàng ko hành động. Các tuần lễ vàng, khuyến mại, giảm giá là cách tốt để thúc đẩy khách hàng hành động. Sự phù phiếm, hài hước ít có trg việc tiêu tiền. Họ tiêu tiền rất nghiêm túc, so sánh mọi thứ vs nhau để tìm kiếm thứ thoả mãn nhất cho bản thân.
Các quảng cáo cần kể 1 câu chuyện hoang chỉnh nhưng ko đc quá dài. Họ ko đọc câu chuyện quảng cáo dài kỳ. Hãy thể hiện mọi lý lẽ của mình để hấp dẫn họ. Ng ta ko đọc đi đọc lại quảng cáo của bạn và cơ hội thành công là rất ít. Các cách nói “sp tốt nhất”, “tốt nhất thế giới”,… là kém hiệu quả do sự chung chung của nó. Nhưng 1 sự định lg rõ ràng 1 con số lại đem lại hiệu quả cao cho ng đọc quảng cáo. Ví dụ bóng đèn volfran sáng gấp 3 lần bóng đèn cacbon lại là quảng cáo rất hấp dẫn và ng ta thấy ngay lợi ích dùng bóng đèn volfram.
Không quảng cáo những điều tiêu cực, luôn quảng cáo những điều tích cực, các sp giúp họ hạnh phúc, bình an, sắc đẹp và sự hài lòng.
Con ng gần như sẽ ko làm gì để ngăn chặn rắc rối, phòng ngừa nó. Nhưng lại sẵn sàng bỏ vô số tiền để xử lý nó khi nó xảy ra. Rất nhiều sp sử dụng hàng ngày tốt cho sk nhưng rất khó bán và chi phí lấy đc khách hàng mới quá lớn.
1 dòng tít hiệu quả sẽ làm hiệu quả quảng cáo gia tăng gấp 8-10 lần. Hãy nghiên cứu loại tít đó để lựa chọn đúng đối tượng khách hàng bạn cần thu hút tới.
Trường học tốt nhất là tiếp thị tại nhà, tiếp thị qua thư sẽ giúp các nhà tiếp thị tiếp xúc đc thực tế và các bài học quý giá nhất về tâm lý tiêu dùng của con ng. Quảng cáo là lĩnh vực vô cùng cạnh tranh, mỗi sp có vô số sp khác tương tự cũng đang quảng cáo cạnh tranh với nó. Các lỗ lực đều mất rất nhiều cfi tốn kém. Để chiến thắng và sống sót, cách duy nhất là có chiến lược và khoa học vượt trội. Phải biết nhiều hơn, có nền tảng vững vàng hơn, khôn ngoan hơn đối thủ. Cách duy nhất để đi đên đích đó là bắt đầu bằng những nguyên tắc cố định, đc chứng minh bởi hàng thập kỷ kinh nghiệm, mà bạn ko bao giờ làm trái.
18. Sai lầm lớn nhất của tôi
Sai lầm lớn nhất của ông là khi ông 21 tuổi làm cho Bissell, khi đó ông Bissell đã khuyên ông nên tự kdoanh vì ông có khả năng bán hàng thiên bẩm tuyệt vời. Nhưng sự bảo thủ của ng Scotland đã níu kéo ông lại ko dám tự kdoanh và tiếp tục đi làm thuê 35 năm sau đó. Nhiều ng đc ông hướng dẫn đã ra tự kdoanh và thành công, còn Hopkins mãi tận 35 năm sau mới đạt đc tự do tài chính. Rất nhiều dno ông tham gia quảng cáo có cơ hội đtu vào nhưng ông lại từ chối vì sợ rủi ro, nó đã làm ông bỏ lỡ nhiều triệu usd từ cổ phiếu các cty đó.
Nghề quảng cáo là công việc chịu rủi ro nhất, sp thành công dno quảng cáo thu đc lợi nhuận lớn, cty quảng cáo đc 15% từ cfi quảng cáo. Nếu thất bại dno quảng cáo mất rất nhiều trg khi cty đi thuê quảng cáo chỉ mất 1 số tiền chi cho quảng cáo. Các dno hàng tiêu dùng thiết yếu là những đơn vị sẽ sử dụng chính quảng cáo liên tục và là khách hàng lớn nhất vs ngành quảng cáo.
19. Một vài điều riêng tư
Tác giả muốn ghi lại quá trình làm quảng cáo của mình để giúp những ng khác tránh các vấn đề đi đường vòng như tác giả đã gặp phải. Ông đam mê cv đó và dành phần lớn thời gian cho nó. Thay vì đi chơi, giải trí ông thấy cv quảng cáo cũng tương tự như vậy và ko thấy gì phiền lòng khi dành phần lớn cuộc đời cho nó. Ông muốn lan truyền kiến thức của mình cho mọi ng, để ngành quảng cáo ngày càng phát triển hơn nữa và là giải pháp cùng thắng để mọi ng cùng dc hưởng lợi. Ông yêu thích quê hương và dành phần lớn thời gian sau này sống tại khu đất trong rừng tại Grand Rapids. Ông hạnh phúc vs cuộc sống cùng thiên nhiên nơi đây.
II. Khoa hoch về quảng cáo
1. Các quy luật quảng cáo hình thành ntn
Ngành quảng cáo cũng là 1 ngành khoa học cụ thể. Nó dựa trên những nguyên tắc cố định và có độ chính xác hợp lý. Nguyên nhân và kết quả đc phân tích cho đến khi đc hiểu rõ. Các phương pháp đúng đắn đã đc chứng minh và xác lập. Chúng ta biết đc điều gì hiệu quả nhất và chúng ta hành động dựa trên những quy luật cơ bản đó.
Các cty quảng cáo thử nghiệm các chiến dịch, ghi chép lại các phản ứng và điều chỉnh chiến dịch cho phù hợp và dần dần chúng đi theo các bước của 1 môn khoa học khi có phép thử sai và điều chỉnh. Tri thức tích luỹ trở thành trí tuệ học hỏi của ngành quảng cáo và giúp mọi ng đi đúng hướng hơn.
2. Chỉ là bán hàng thôi
Quảng cáo là bán hàng, các nguyên tắc của nó là các nguyên tắc của bán hàng. Mỗi câu hỏi của quảng cáo nên đc trả lời theo tiêu chuẩn của ng bán hàng. Mục đích duy nhất của quảng cáo là tạo ra doanh thu. Việc nó sinh lời hay ko tuỳ thuộc vào việc thật sự nó giúp bán đc bao nhiêu. Coi quảng cáo như là 1 ng bán hàng, so sánh – doanh thu của quảng cáo vs những ng bán hàng khác. Việc bán hàng có khả năng thành công nhất là với những ng quan tâm đọc quảng cáo của chúng ta. Việc viết quảng cáo phải trên vai trò của ng bán hàng và tập trung ngắn gọn, dễ hiểu, ngôn ngữ đời thường dễ tiếp cận. Có thể đi bán trực tiếp để thử phản ứng của khách hàng, đi hỏi phỏng vấn trước khi đưa ra chiến lc quảng cáo phù hợp. Đặt trọng tâm vào ng mua sẽ giúp nhà quảng cáo thành công, các dno tập trung vào sp của họ sẽ rất khó tiếp cận khách hàng thành công đc.
Thất bại chính trong bán hàng là cố bán cho họ những cái họ không cần và thiếu nghệ thuật bán hàng. Các bài quảng cáo sai khi viết để làm hài lòng ng đọc mà quên mất lợi ích của ng mua.
3. Cung cấp dịch vụ
Ng mua hàng rất ích kỷ, ko ai quan tâm tới lợi ích hay lợi nhuận của ng bán. Họ chỉ quan tâm tới dịch vụ cho bản thân. Lờ đi điều hiển nhiên này sẽ dấn tới thất bại hoàn toàn. Quảng cáo tốt nhất ko mời ai mua cả. Nó cung cấp những lợi ích, thông tin cần thiết, lợi thế cho ng sử dụng, cung cấp mẫu dùng thử, hay đề nghị mua sp đầu tiên để kiểm nghiệm dvu mà ko mất cfi. Bạn có thể dụ dỗ mọi ng nhưng ko thể điều khiển đc họ. Dù họ làm gì đi nữa cũng sẽ vì lợi ích của bản thân họ.
4. Quảng cáo đặt hàng qua thư dậy chúng ta điều gì?
Quảng cáo qua thư là 1 phép thử khắc nghiệt với các nhà quảng cáo. Nó sẽ thể hiện ngay ra các con số cụ thể cập nhật liên tục kết quả của chiến dịch quảng cáo đó. Rất nhiều cfi lãng phí ở đây khi nhiều ng mất tới 2-35 lần so với ng khác. Ng tiêu dùng rất nhanh quên mất họ định mua gì khi đọc quảng cáo và nhanh chóng ko thực hiện tiếp điều họ định làm. Quảng cáo đặt hàng qua thư luôn là kể 1 câu chuyện hoàn chỉnh vì mục đích là kiếm đc doanh thu ngay lập tức. Bạn càng kể nhiều, Bạn càng bán đc nhiều.
5. Các dòng tít
Mục đích các dòng tít là chọn ra những ng mà bạn có thể gây hứng thú. Thứ bạn tìm ra những ng hứng thú nhất định sẽ tốt hơn những thứ hấp dẫn nhiều ng nhưng ko thu hút đc những ng có nhu cầu mua thật sự. Thông thường phải thử nghiệm rất nhiều dòng tít mới tìm ra đc dòng tít hiệu quả nhất cho quảng cáo. Dòng tít khác nhau sẽ thể hiện rõ thành doanh thu, lợi nhuận quảng cáo. Cách dùng từ ngữ cũng sẽ có ảnh hưởng rất mạnh tới các đối tượng khác hàng. Bạn theo đuổi những ng phù hợp vs sp của bạn, hãy tìm ra dòng tít chạm đúng sợi dây cảm xúc của đối tượng đó. Hãy nhắm tới những ng mà bạn tìm kiếm và chỉ họ mà thôi.
6. Tâm lý của người tiêu dùng
Am hiểu tâm lý con ng là 1 lợi thế lớn bậc nhất cho những ng làm quảng cáo. Tính tò mò là 1 trg những động cơ lớn nhất của con ng. Rẻ ko phải là 1 sức hút mạnh mẽ nhất. Ng tiêu dùng nói chung rất phung phí. Họ muốn các món hời chứ ko muốn rẻ. Họ muốn cảm thấy rằng họ có đủ tiền để ăn mặc tiêu dùng thứ tốt nhất. Nếu đối xử vs họ với thái độ họ ko có khả năng đó, họ sẽ bực tức vs thái độ của bạn.
Mọi ng phán xét chủ yếu qua giá cả. Ví dụ mọi ng chỉ lướt qua 1 bức tranh khi thấy nó, nhưng khi thấy giá nó hàng triệu usd mọi ng sẽ quay lại xem kỹ bức tranh đó.
Các chính sách cho dùng miễn phí phải thật cẩn trọng vì ng tiêu dùng khi đã quen sử dụng miễn phí sẽ rất khó chấp nhận trả tiền để mua nó sau đó. Việc tạo ra ấn tượng tinh thần rata quan trọng. Nó có thể tạo ra sự ủng hộ cho sp rất lớn từ phía ng tiêu dùng.
7. Hãy cụ thể
Những lời nói chung chung sẽ ko tạo ra đc tác động sâu sắc lên hiểu biết của con ng. Chúng ko để lại ấn tượng nào. Khi bạn nói cụ thể, và trg môi trường truyền thông hiện nay sẽ rất khó để nói dối đc, và hầu như bạn sẽ phải nói thật. Vì vậy, tuyên bố rõ ràng luôn đc chấp nhận. Những con số thực nói chung sẽ ko bị coi nhẹ. 1 con số cụ thể sẽ gây ấn tượng mạnh vs ng tiêu dùng.
8. Hãy kể câu chuyện hoàn chỉnh
Dù bạn dùng lời quảng cáo nào để thu hút sự chú ý, thì cũng nên kể 1 câu chuyện hoàn chỉnh 1 cách hợp lý. Quảng cáo nếu quá ngắn gọn sẽ khó kể dc 1 câu chuyện hoàn chỉnh đủ tốt để thu hút ng đọc. Hãy giật tít để thu hút ng đọc, khi đã thu hút đc bạn đã thành công có ng quan tâm, sau đó hãy kể 1 câu chuyện đủ chi tiết để khách hàng thấy nó phù hợp với nhu cầu của bản thân họ. Ng làm quảng cáo qua các thử nghiệm biết đc những gì thu hút đc ng đọc và sẽ đưa vào ngân hàng từ khoá hấp dẫn khách hàng.
Quảng cáo nên đặt trọng tâm vào các khách hàng mới, những ng chưa sử dụng sp của bạn vì những ng đã sử dụng đã đọc và dùng và họ hầu như ko đọc lại quảng cáo đó nữa.
Không bao giờ để những quảng cáo ko đc theo dõi, dẫn dắt chúng ta. Ko bao giờ làm điều gì chỉ vì 1 nhà quảng cáo thiếu thông tin nghĩ điều đó là đúng. Ko bao giờ để 1 ng mù dẫn mình vào những con đg mới.
9. Nghệ thuật trong quảng cáo
Chi phí cho việc sử dụng hình ảnh rất lớn. Cần xem xét dùng hình ảnh co hiệu quả hơn từ ngữ trong khổ ảnh đó hay ko. Quảng cáo ko để mua vui hay thú vị, nó nhắm tới mục tiêu nghiêm túc là tiêu tiền, và nó phải nhắm đến những ng phổ thông điển hình thay vì 1 số hạn chế ng.
Việc thay đổi hình ảnh cũng nên đc cân nhắc cẩn thận vì quảng cáo đặt mục tiêu chính vào tìm kiếm ng dùng mới nên việc sử dụng hình ảnh cũ vẫn có thể đạt hiệu quả tốt hơn là thay đổi 1 hình ảnh mới.
Quy luật chung là đừng làm vì chỉ để ng khác chú ý, buồn cười hay thấy thú vị. Chỉ làm điều giúp giàn đc, 1 cách rẻ nhất có thể, những ng mà bạn theo đuổi.
10. Những thứ quá đắt đỏ
Có rất nhiều thứ quá đắt đỏ để quảng cáo và nếu thử sẽ vô cùng tốn kém và hiệu quả thất. Vì vậy, mỗi dự án, mỗi phương pháp nên đc cân nhắc và quyết định trong 1 phạm vi chi phí và kết quả rõ ràng.
Các dự án để thay đổi thói quen của con ng sẽ vô cùng tốn kém và hầu như ko cty nào đủ nguồn lực làm cả. Thay vì vậy, ta tập trung vào nhóm khách hàng đã có thói quen sử dụng sp đó.
Những sai lầm đắt giá là do mù quáng đi theo những ý tưởng sôi nổi. Ko nên đưa ra bất kỳ lời khuyên mạo hiểm và mơ hồ nào. Chúng ta cần nắm đc kết quả cần thiết. Ko có thể quả an toàn sẽ ko thể có đc lợi nhuận tối đa.
11. Thông tin
Ng làm quảng cáo cần chuẩn bị rất nhiều thông tin, thử nghiệm quy mô nhỏ để có đủ phản ứng trước khi thực hiện các chiến dịch quảng cáo lớn. Có thể phải đọc hàng trăm cuốn sách kỹ thuật về sp, dvu để tìm kiếm ý tưởng. Gặp gỡ chuyên gia, phỏng vấn ng tiêu dùng, gửi thư câu hỏi… đây thật sự ko phải cv dành cho những ng lười nhác.
12. Chiến lược
Quảng cáo giống như 1 ván cờ, ta phải liên tục ra ngoài và chiếm lấy thành trì hoặc bắt giữ quân của đối phương. Chúng ta cần kỹ năng, kiến thức, trải nghiệm và đc đào tạo, trang bị phù hợp. Ko đc đánh giá thấp đối phương của bạn. Bộ phận thu thập tin tức là 1 yếu tố chủ chốt. Ta cần liên minh vs các đại lý để tạo ra sức mạnh áp đảo đối phương. 1 cái tên tốt sẽ là 1 sự khởi đầu tuyệt vời cho sự dẫn dắt xu hướng, thống trị phân khúc đó.
Cạnh tranh cũng phải đc cân nhắc. Các lực lượng chống lại bạn là gì? Họ có gì trong giá cả, trg chất lg, hay trg những lời quảng cáo có ảnh hưởng tiêu cực đến lời kêu gọi của bạn? Bạn có gì để thắng họ trg cuộc chiến giành khách hàng không? Bạn có gì để giữ đc khách hàng, ko để mất vào tay đối thủ khi bạn đã có đc rồi không? Các đối thủ của bạn phòng thủ đến mức nào? Nhiều sp tạo ra 1 thói quen hay 1 phong tục mới và vs ng tiêu dùng, chúng là tiêu biểu cuo phong tục đó sẽ rất khó bị đánh bại.
13. Cho dùng thử
Các mẫu dùng thử đúng cách luôn là cách quảng cáo rẻ tiền và hiệu quả nhất. Tuy nhiên, thực tế cũng nhiều mẫu bị vứt xó, hay bị các đại lý lấy làm riêng mà ko đến dc tay người tiêu dùng cuối cùng thật sự muốn dùng thử. Cần đảm bảo rằng mẫu dùng thử đc phân phát tới tận tay những ng đã đọc câu chuyện của bạn, thấy thú vị, bị câu chuyện hấp dẫn, đó thật sự la những khách hàng tiềm năng nhất của bạn cần theo sát họ. Các cfi cho mẫu dùng thử sẽ rẻ nhất khi ng tiêu dùng tới các đại lý đổi lấy mẫu, các khoản xin mẫu qua đt, gửi bưu phẩm sẽ tốn kém hơn rất nhiều do chi phí vận chuyển gói lẻ. Cần theo dõi cfi/khách hàng. Đó là thước đo quan trọng nhất đo lường quảng cáo của bạn.
14. Phân phối
Việc quảng cáo trên quy mô toàn quốc sẽ luôn gặp vđề khó giải bậc nhất là phân phối hàng hoá ra cả nc. Việc buộc các đại lý trữ hàng là rất khó khăn do có quá nhiều sự thất bại trước đó làm họ ngần ngại trữ hàng nhất là các sp mới xuất hiện trên thị trg.
Có nhiều cách phân phối: bán hàng qua thư để tăng đơn đặt hàng cho đến khi nhu cầu tăng buộc đại lý phải trữ hàng; liên hệ khách hàng tiềm năng để mời dùng thử và chỉ họ đến đại ký có lưu trữ sp để lấy; cty đảm bảo vs các đại lý sẽ nhận lại hàng or ký gửi ở đó mà ko thu tiền đại lý,…
Với sp tiêu dùng hàng ngày: thường sẽ phân phối từng khu vực 1, sau đó mới làm ra cả nc. Thi thoảng ghi tên đại lý đã trữ hàng lên quảng cáo để thúc ép các đại lý khác cũng trữ hàng nếu ko khách hàng của họ sẽ đi sang đại lý khác mất. Khi nhu cầu đủ lớn các đại lý sẽ buộc phải trữ hàng để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Các gói hàng chuẩn hoá giống nhau sẽ rất dễ dàng để các đại lý phân phối cho khách hàng dùng thử và nhanh chóng phân phối ra cả nc. Việc ký gửi hàng hoá thường thất bại do sp ko đc coi trọng do pp ko mang tính kt. Đừng bắt đầu quảng cáo mà ko nghĩ đến phân phối. Đừng sử dụng các pp quá đắt đỏ hay các pp lạc hậu và chậm chạp để pp sp.
15. Các chiến dịch thử nghiệm
Gần như mọi câu hỏi đều đc trả lời bằng 1 chiến dịch thử nghiệm, theo cách ít tốn tiền, nhanh chóng và chính xác. Trg mỗi dự án đều tồn tại câu hỏi làm làm thế nào bán đc sp có lãi. Đối thủ của bạn có thể rất mạnh và cfi cướp đc khách hàng rất cao. Ng mua có thể mua 1 lần nhưng ko mua tiếp, sp chỉ hấp dẫn 1 lg nhỏ ng tiêu dùng,… mọi thứ có thể làm bạn lãng phí phần lớn tiền bạc.
1 dự án khôi hài có thể thành công lớn, dự án tâm đắc có thể thất bại ê chề. Tất cả do thị hiếu của mỗi ng khác nhau và bạn ko đại diện cho số đông tiêu biểu. Các nhà quảng cáo dựa vào quan điểm cá nhân để dự báo thường sẽ sai. Ngày nay, chúng ta sử dụng mẫu thử hàng nghìn ng để tìm ra điểm trung trong họ và theo dõi kết quả trong nhóm này. Từ việc theo dõi hành vi này ta mới áp dụng nó ở quy mô lớn hơn. Từ mẫu nhỏ chúng ta biết đc cfi, doanh thu, lãi lỗ. Biết đc chúng ta sẽ lấy lại đc cfi trg bao lâu. Chúng ta có thể thử ở 4-5 thành phố, cho ng dùng thử or tặng 1 gói miễn phí để nhanh chóng thuyết phục mọi ng sdung sp. Từ đó tính đc cfi/ng bị thuyết phục là bao nhiêu. Sau đó theo dõi những ng đó xem họ có mua tiếp sp hay ko? Họ sẽ mua bao nhiêu? Cần đợi bao lâu để lợi nhuận bù đắp đc cfi bán hàng? Nhờ cách này, nếu sp thành công sẽ kiếm đc hàng triệu $, nếu ko với mẫu thử nhỏ sự thiệt hại cũng sẽ ko quá lớn. Ta có thể thử vài chục cách khác nhau để tìm kiếm cách quảng cáo hiệu quả nhất.
16. Dựa vào các đại lý
Trong phần lớn sp, ta ko thể phụ thuộc vào nhà phân phối, đại lý đc. Họ rất bận và mải mê kdoanh các sp hiện hữu của họ. Lợi nhuận trên các sp quảng cáo thường ko cao. Các đại lý sẽ cố gắng bán sp chính của họ chứ ko phải sp bạn đem đến quảng cáo. Các đại lý sẽ thường xuyên muốn bạn giúp đỡ, nhượng bộ hơn vs họ để họ cố gắng hơn. Các nhà quảng cáo thường tăng chiết khấu, tặng thêm quà cho họ. Nhưng thường họ rất ít khi tăng đc doanh thu dù bạn có làm gì đi chăng nữa.
Nếu bán đc hàng bằng thuyết phục, bằng quảng cáo thì nhiều khả năng sẽ giữ đc chân khách hàng lâu dài hơn là nhờ đại lý. Bạn có thể trưng bầy hàng ở đại lý, nó có thể giúp đại lý tăng doanh số nhưng ko thật sự giúp bạn tăng doanh thu.
Ta nên thử dùng các cách khác nhau ở từng thị trấn thể thử nghiệm. Sau đó so sánh cfi và kết quả ở từng nơi để tìm ra cách hiệu quả nhất. Mục tiêu của quảng cáo là mang đc khách hàng về với 1 cfi có thể giúp bạn có lãi. Ko tập trung khách hàng vào 1 địa điểm cụ thể. Ta cần biết cần chi bao nhiêu để 1 khách hàng mua hàng và họ mua gì. Chúng ta phải tự bán hàng chứ ko nên trông đợi vào đại lý bán cho chúng ta. Hãy hài lòng rằng đại lý sẽ hoàn tất các đơn hàng do bạn mang tới và loại bỏ các cfi ko cần thiết, sử dụng mọi nguồn lực vào nơi có gtri nhất là chính bạn.
17. Cá tính
1 ng muốn tạo ra ấn tượng cần có cá tính khác biệt so vs đám đông. Và sự khác biệt này khiến mọi ng vui vẻ, làm những điều đáng khám phục. Mỗi nhà quảng cáo xd cho mình 1 phong cách phù hợp. Các nhân vật đc xd trg quảng cáo cũng vậy, mỗi nhân vật phù hợp vs 1 loại quảng cáo riêng. Làm cho nhân vật trở lên nổi tiếng, từ đó sp của anh ta cũng nổi tiếng theo.
Tạo ra đc đúng tính các nhân là thành tựu quan trọng nhất. Khi đó, danh tiếng ngày càng cao của 1 nhà quảng cáo về sp đó sẽ khiến uy tín anh tăng mạnh chưa từng có.
18. Quảng cáo tiêu cực
Tấn công đối thủ ko bao giờ là 1 cách quảng cáo tốt. Đừng chỉ ra lỗi lầm của ng khác. Nó chỉ làm bạn trở lên ích kỷ trg mắt ng khác. Hãy tỏ ra mình luôn là ng tốt. Hãy thể hiện mặt sáng, mặt tốt đẹp và hấp dẫn. Hãy thể hiện vẻ đẹp, đừng thể hiện nét xấu. Hãy thể hiện sự khoẻ mạnh, đừng thể hiện bệnh tật. Đừng thể hiện các nếp nhăn mà bạn sẽ giúp loại bỏ nó, hãy thể hiện khuôn mặt sẽ xuất hiện sau đó…
Hãy bảo mọi ng nên làm gì, đừng bảo họ phải tránh gì. Khiến mọi quảng cáo đều là lời động viên tích cực.
19. Viết thư
Các bức thư đc bạn giữ lại thường có dòng tít gì đó rất hấp dẫn bạn ban đầu. Còn đại đa số bị ném vào thùng rác. Hầu hết các lá thư bị ng nhận lờ đi ko quan tâm tới. Nội dung trg các bức thư là yếu tố giúp bức thư đc giữ lại hay ko. Hãy bán sát khách hàng tiềm năng của bạn trong các bức thư vs nội dung phù hợp. Điều tuyệt vời nhất là bức thư khuyến khích khách hàng hành động ngay lập tức. Hãy cung cấp 1 ưu đãi nào đó để họ thực hiện mua ngay.
20. Một cái tên hữu ích
Một lợi thế lớn là 1 cái tên có khả năng kể đc 1 câu chuyện. Cái tên luôn đc trưng bầy rất nổi bật. Để xứng đáng vs khoảng không nó có, nó phải có ích cho quảng cáo. Các tên ko có ý nghĩa sẽ rất vất vả để trở thành trào lưu. Các tên mô tả thành phần hấp dẫn sẽ thu hút đc ng đọc nhưng cần có giá cả cạnh tranh.
21. Tốt về mặt kinh doanh
Nhiều ng thấy quảng cáo đem lại lợi nhuận cho cty khác và họ làm theo các cty thành công. Tuy nhiên, phần lớn họ tập trung quảng cáo quy mô lớn với niềm tin thành công nhanh chóng mà ko cần thử nghiệm ở quy mô nhỏ và họ thường xuyên thất bại nặng nề.
Quảng cáo tốt cần tiến hành cẩn trọng, thử nghiệm, đo lường quy mô nhỏ sau đó đánh gia và làm ở quy mô lớn. Thực hiện quảng cáo theo cách khoa học, thành công sẽ đến vs bạn. Với sự an toàn, chắc chắn, những khoản kinh phí nhỏ đc chi dựa trên suy đoán sẽ phát triển thành những kinh phí lớn dựa trên 1 sự chắc chắn. Cách kd sẽ tốt hơn, thuần khiết hơn, khi yếu tố đánh cược bị loại bỏ.
