Kinh tế thành viên

Kinh tế thành viên

Phần 1: Đây là khái niệm khá rộng bao hàm nhiều hoạt động với nhiều loại hình biểu hiện từ xa xưa tới nay. Ban đầu thường là các tổ chức phi lợi nhuận, hiệp hội nghề nghiệp và hiệp hội thương mại. Hiện nay các tổ chức kinh tế thành viên đã rất đa dạng với các công ty thuê bao số trả phí định kỳ truy cập như Egnyte, netflix, pandora, droxbox, hay các công ty thuê bao phần mềm (SaaS). Tiếp đó là các công ty cộng đồng trực tuyến như facebook, linkedin; các chương trình khách hàng thân thiết như của starbuck; các công ty kinh tế thành viên truyền thống như Amrican Express, T-mobile; và các doanh nghiệp nhỏ và công ty tư vấn…

Tư cách thành viên đã xuất hiện từ rất lâu trước đây như tư cách tham gia các clb, các nhóm đảng phái, tư cách buôn bán… nhưng để gọi là kinh tế thành viên thì đặc biệt thịnh hành thời gian gần đây với các cuộc chuyển đổi số, công nghệ, mạng internet, mạng xã hội,…tư cách thành viên tạo ra sự gắn bó lâu dài giữa khách hàng và công ty thay cho việc chỉ là khách hàng đơn thuần. Tư cách này còn giúp công ty đem lại doanh thu ổn định như hình thức thuê bao định kỳ cũng như sự tương tác qua lại của thành viên với doanh nghiệp. Kinh tế thành viên làm giảm hiệu ứng sở hữu khi người ta chấp nhận trả cho quyền truy cập sử dụng thay vì quyền sở hữu.

Phần 2: Chiến thuật và chiến lược kinh tế thành viên

Mặc dù kinh tế thành viên phát triển mạnh trong nền kinh tế số hiện nay nhưng chỉ 10% đóng góp do công nghệ còn 90% là do thay đổi về tư duy đem lại sự bùng nổ này. Các công ty xác định mình là công ty theo mô hình kinh tế thành viên thì cần xây dựng tổ chức đúng đắn với việc tập trung vào thoả mãn tối đa nhu cầu của cấc thành viên, xây dựng tệp user từ các khách hàng trung thành hiện có và mở rộng trên nền tảng đó, xây dựng các siêu người dùng để họ quảng bá và lôi kéo các khách hàng mới (chính là bằng chứng xã hội) dù các siêu người dùng này không đóng góp doanh thu cho công ty nhưng lại đóng góp rất lớn cho việc mở rộng user và định hình xu hướng tiêu dùng sử dụng dịch vụ. Các công ty định vị là công ty theo kinh tế thành viên thường sẽ sử dụng chiến thuật sử dụng thử, miễn phí với đầy đủ chức năng trải nghiệm cho khách hàng, nhưng cần nhắc nhở khách hàng việc sắp hết dùng thử để họ quyết định trở thành thành viên chính thức hay các thành viên freemium hay không. Các công ty này cũng sử dụng nhiều công nghệ mới như big data xử lý xu hướng người dùng để recomment họ các đề xuất phù hợp với sở thích khách hàng, trao quyền cho các nhân viên chăm sóc khách hàng đủ lớn để họ có các quyết định ưu đãi với khách hàng phù hợp với nhu cầu khách hàng. Khi khách hàng ra đi cần cực kỳ khéo léo với các nhân viên chăm sóc khách hàng tốt nhất ở khâu này nhằm giảm thiểu ảnh hưởng tiêu cực của việc này lên cộng đồng người dùng hiện tại cũng như khả năng thu hút người dùng trong tương lai.

Phần 3: Loại hình và quy mô các tổ chức kinh tế thành viên
Phần này miêu tả kỹ về 6 loại hình kinh tế thành viên đã nhắc tới từ đầu với ví dụ các công ty, tổ chức tiêu biểu trong 6 loại hình đó.
1. Mô hình thuê bao số: xây dựng cấu trúc phí thuê bao và sự linh hoạt, tạo ra lợi thế của freemium, khi muốn tăng giá hãy tạo ra sản phẩm mới và giữ giá sản phẩm dịch vụ cũ không đổi, giảm giá với người thuê bao năm và tăng giá với thuê bao tháng. Tập trung cung cấp giá trị nhiều hơn mong đợi của khách hàng. Tiêu biểu: surveymonkey, Egnyte.
2. Mô hình các cộng đồng trực tuyến: đây là mô hình quan trọng nhất của kinh tế thành viên với rất nhiều công ty, sản phẩm, dịch vụ hiện nay như linkedin, pinterest, match.com. Freemium đã tạo ra 3 giá trị lớn gồm: marketing lan truyền, hiệu ứng mạng lưới và bán gia tăng. Dù đại đa số các user không đóng phí freemium nhưng họ đã tạo ra mạng lưới và hứng hấp dẫn nhưng người cần các thông tin đó tham gia vào và trả phí để được tiếp cận thông tin.
3. Chương trình khách hàng trung thành: đây là phần hầu hết các công ty đều đang triển khai nhưng rất ít công ty tạo ra được sự khác biệt. Một số công ty khác biệt như starbuck với thẻ thành viên tích điểm kiêm thẻ thanh toán được cá nhân hoá hấp dẫn với phong cách riêng và rất dễ sử dụng; ceasar entertainment với việc xem thành viên là trung tâm của dịch vụ cung cấp với việc offer mỗi sản phẩm dịch vụ riêng cho các khách hàng trung thành nhất. Punchcard thì dùng cách tích điểm qua hoá đơn tại bất kỳ cửa hàng nào và sử dụng được chúng ở bất kỳ cửa hàng nào tạo ra sự thuận tiện tuyệt vời. Các chương trình khách hàng trung thành là thật sự cần thiết nhưng nó cần sự sáng tạo đổi mới liên tục vì mọi công ty đều đang sử dụng nó và đều nhạt nhoà như nhau.
4. Các công ty thành viên truyền thống: american express với việc khẳng định đẳng cấp của thành viên khi là thành viên với chất lượng dịch vụ vượt trội so với các đối thủ, công ty cũng thận trọng đưa ra các sản phẩm tới các đối tượng khác nhau như sản phẩm amex everyday hướng đến các bà mẹ bận rộn và nhiều sản phẩm đáng ứng các yêu cầu khách nhau của thành viên và công ty là công ty dịch vụ chứ không phải dịch vụ tài chính. T-mobile thì đột phá với việc bỏ hợp đồng cam kết 2 năm để được mua thiết bị giá rẻ đang phổ biến hiện nay tại Mỹ. Họ chuyển trọng tâm từ lòng trung thành bằng dây thép gai sang lòng trung thành bằng nam châm. Công ty tạo cho khách hàng sự thoải mái trong việc thay đổi thiết bị thường xuyên hơn, đặt trọng tâm vào khách hàng thay vì nhìn xem các đối thủ như verizon đang làm gì để cạnh tranh lại.
5. Các doanh nghiệp nhỏ và các công ty tư vấn: các công ty này phải vật lộn thật sự vất vả với các mô hình chuỗi và mô hình bán lẻ online hiện tại. Họ cũng phải thay đổi mô hình kinh doanh của mình như các cửa hàng làm móng, cắt tóc truyền thống chuyển sang dạng thuê bao và được cung cấp dịch vụ bất cứ khi nào khách hàng muốn và khách hàng đóng phí thuê bao định kỳ. Các nhà tư vấn cộng đôngg tạo ra cộng đồng chia sẻ kiến thức có trả phí đào tạo trực tuyến cho các nhà tư vấn khác xây dựng mạng lưới của mình với các mức phí thuê bao để tiếp cận quyền truy cập của Alan Weiss.
6. Các tổ chức phi lợi nhuận, các tổ chức nghề nghiệp và các hiệp hội thương mại: appo của Cathi Nelson với cách tổ chức quản lý ảnh cá nhân điện tử, Sierra Club bảo vệ môi trường với việc trung thành về sứ mệnh nhưng phải đổi mối liên tục nhằm đáp ứng yêu cầu của thành viên.

Phần 4: kinh tế thành viên và sự chuyển đổi
Những ý tưởng khởi nghiệp đã xác định từ đầu mô hình kinh doanh của họ là mô hình kinh tế thành viên.Các ý tưởng của các công ty thành công nhất hiện nay hầu như đều đến từ việc giải quyến 1 bài toán nhỏ nhưng sau đó được mở rộng ra.
Linkedin khởi đầu với nhận diện thương hiệu rõ ràng và một ý tưởng giao dịch mãi mãi. Công ty xác định rằng công ty đi với bạn mãi mãi có thể 40 năm hay hơn nữa suốt cuộc đời làm việc của thành viên và để thành viên hiểu rõ linkedin có thể cung cấp giá trị cần thiết cho các thành viên tham gia.
Replayrides: tư tưởng của starup này là niềm tin “Bản chất con người là lương thiện” công ty đã xây dựng thành công ty chia sẻ xe tự lái với bước đi ban đầu đầy thủ công như gặp gỡ kết nạp từng thành viên cẩn trọng thủ công và sau khi đã có đủ lượng khách hàng then chốt công ty mới chuyển sang kết nạp thành viên tự động.
Facebook: công ty có các bước đi ban đầu dùng kết nối các sinh viên harvard, ban đầu facebook sinh ra chỉ liên quan tới 1 nhóm người dùng đồng nhất.
Netflix: chọn 1 lợi ích chính và trao đúng đối tượng. Netflix chỉ tập trung vào mục đích là không thu phí trả đĩa dvd quá hạn như các đối thủ khác.
Sau quá trình khởi nghiệp, các công ty sẽ cần chuyển sang giai đoạn trưởng thành. Các công ty phát triển nhanh mạnh nhờ yếu tố đột phá, độc đáo, thú vị rồi cũng sẽ qua giai đoạn đó và bị để ý theo dõi, bị các starup tương tự cạnh tranh… và họ cần chuyển đổi sang chiếm lĩnh thị trường phổ thông rộng lớn hơn dù tốc độ tăng trưởng có thể chậm lại nhưng phải đảm bảo không rơi vào suy thoái.
Pandora được xây dựng dựa trên nền tảng lõi phân tích chuyên sâu về âm nhạc nhất từng biết đến. Hệ thống xây dựng các đề xuất âm nhạc dựa trên sở thích cá nhân để đem lại trải nghiệm radio được cá nhân hoá. Năm 2011 công ty ipo với 80 triệu thuê bao và năm 2014 lên tới 250 triệu thuê bao. Pandora tập trung phát triển dòng sản phẩm phổ thông không kén người dùng. Pandora đã mang lại giá trị rõ ràng và lời hứa thương hiệu nhất quán giúp công ty chuyển đổi từ công ty khởi nghiệp thành tổ chức tăng trưởng.
Salesforce.com: tiêu dùng hoá doanh nghiệp. Salesforce là công ty đi đầu trong trào lưu SaaS (software as a service) công ty ban đầu tập trung cung cấp dịch vụ cho từng người bán hàng với sự tiện lợi nó đem lại. Sau khi có đủ số lượng nhân viên bán hàng cùng sử dụng, salesforce sẽ có các đề xuất hiệu quả với các công ty có nhiều nhân viên bán hàng sử dụng salesforce để đem lại hiệu quả tối ưu cho doanh nghiệp. Salesforce cũng phát triển các appexchange để kết nối với các ứng dụng khác nhằm quản lý hiệu quả và tiết kiệm chi phí, thời gian.
Một số doanh nghiệp vốn hoạt động trong nền kinh tế thành viên offline cũng chuyển đổi sang hoạt động online như weight watchers áp dụng đám mây vào giao diện bán hàng, new corp tập trung số hoá và bán thuê bao đọc báo online mọi thứ có thể.
Nhung chung nền kinh tế cũ vận hành chủ yếu dựa trên nền tảng mua và sở hữu. Còn hiện nay khi sự lên ngôi của nền kinh tế thành viên sẽ chuyển trọng tâm sang quyền truy cập để giảm thiểu rủi ro, chi phí trả trước và việc duy trì sở hữu tài sản. Adobe đã chuyển toàn bộ hoạt động từ công ty offline sang mô hình đám mây năm 2013 và bỏ hẳn việc bán phần mềm dưới dạng đĩa cứng sang thuê bao dựa trên đám mây adobe’s creativr clound. Intuit chuyển đổi từ quyền sở hữu cd sang quyền truy cập thuê bao. Amazon kết hợp tư cách thành viên vào mô hình của họ. Amazon đã thực hiện chương trình amazon prime giao hang mien phi tronn 2 ngay (co ca dich vu giao trong ngay) rất thành công và ở Việt Nam! Tiki đã học hỏi với ứng dụng tiki now giao hàng trong 2h. Tiki cũng bán gói này với giá gần 499k/năm (khuyến mãi 299k/năm).
Từ các bài học đó, các công ty hoàn toàn có thể chuyển đổi từ mô hình kinh doanh thông thường sang mô hình kinh tế thành viên. Linkedin đã phá vỡ tính cạnh tranh dựa trên các lợi ích. Linkedin đã phá vơ rất nhiều hiệp hội nghề nghiệp khi nó thu hút tới 300 triệu khách hàng vào năm 2014 trong khi các hiệp hội ngành nghề hầu như không gia tăng được hội viên thời gian qua. Airbnb được tạo ra để phá vỡ tính cạnh tranh dựa vào cộng đồng. Airbnb đã mở khoá giá trị các ngôi nhà, kết nối mọi người thoả mãn sự ham muốn tiếp xúc trực tiếp nhưng nó cũng phá vỡ mô hình kinh doanh khách sạn, phòng trọ truyền thống.
Ngày nay, sự phá vỡ các mô hình kinh tế diễn ra không chỉ trong các mô hình kinh tế truyền thống mà ngay cả trong nền kinh tế thành viên. Và để tránh bị phá vỡ, chúng ta cần thân thiết với thành viên càng nhiều càng tốt, xây dựng càng nhièu thành viên trung thành thì đối thủ càng khó cướp mất họ. Xem thành viên là cốt lõi của mọi mô hình kinh doanh, kết hợp với công nghệ và sự tiện ích tối đa cho các thành viên. Còn chúng ta, chúng ta sẽ áp dụng mô hình kinh tế thành viên như thế nào, hãy tự nghiên cứu và thực hiện.